Mit Personas besser texten

Sie formulieren das anstehende Mailing, doch es will nicht so richtig flutschen. Sie kennen zwar Ihre Zielgruppe, aber es fällt Ihnen schwer, diese zu greifen … Kein Wunder, eine Zielgruppe besteht aus vielen Menschen. Brechen Sie die Zielgruppe auf und blicken Sie auf einzelne Menschen. Das Marketing-Fachwort dafür heißt Persona.

Ihre Persona könnte Emil heißen

Oder Matilda. Annemarie ist auch schön. Er könnte auch Klaus heißen, wenn es denn ein ER ist. Vielleicht auch Ben. Oder Marla. Sicherlich ploppen in Ihrem Kopf mit diesen Namen bereits Bilder auf. Annemarie sieht wahrscheinlich anders aus als Marla. Klaus könnte einen Schnurrbart tragen. Ben auch? Hm, Ben ist vermutlich jünger, oder?

Mit diesem kleinen Trick geben Sie Ihrer Zielgruppe ein erstes Gesicht. Ich bin sicher, dass Sie Ihren Werbebrief mit einer konkreten Persona oder mehreren Personas viel leichter schreiben werden.

Hintergrund des Persona-Konzepts

Eine Persona ist eine Skizze, eine Visualisierung Ihrer Zielgruppe. Sie ist semi-fiktional und verkörpert die Eigenschaften Ihres idealen Kunden oder Ihrer idealen Kundin. Im besten Fall fließen Ergebnisse von Statistiken und Daten ein.

Statten Sie Ihre Persona mit demografischen Daten aus: weiblich, männlich, divers. Alter, Wohnort, Beruf, Einkommen. Was denkt Ihre Persona, welche Werte sind ihr wichtig, was interessiert sie, was macht sie in ihrer Freizeit? Langsam wird aus der Skizze ein Bild und Sie machen aus Ihrer Zielgruppe eine Persona.

Geben Sie ihm oder ihr einen Namen, erstellen Sie eine Biografie. Je mehr Details Sie Ihrer Persona verpassen, umso besser. Sie wissen genauer, wen Sie ansprechen und Ihre etwas abstrakte Zielgruppe bekommt menschliche Züge.

Weg mit den grauen Herren!

Bevor ich mit dem Texten beginne, stelle ich meiner Kundschaft viele Fragen. Eine davon gilt der Zielgruppe: Wer soll mit den Texten angesprochen werden? Oft kommen dann Antworten wie: die Entscheider in der Firma, möglichst alle Ärzte …

Beginnt bei „die Entscheider in der Firma“ bereits Ihr Kopfkino? Wenn überhaupt, dann sehr verhalten, oder? Ich sehe einen grau gekleideten Herrn vor mir, unklare Gesichtszüge, mittelalt, das wars.

Wenn ich Auftraggeber/-in und Zielgruppe noch nicht oder nicht gut kenne oder das Projekt größer ist, frage ich nach und lasse mir eine typische Kundin oder einen typischen Kunden beschreiben. So wird dann aus dem schwammigen „Entscheider in der Firma“ ein echter Mensch. Meine Persona, die ich mit dem Text ansprechen möchte.

Mit Susanne kann ich arbeiten

Nennen wir sie Susanne. Sie ist gut ausgebildet und ist in der Firma eine Entscheiderin. Susanne besucht gerne Konzerte, geht ab und an in die Oper. Sie ist verheiratet, hat keine Kinder, vielleicht hätte sie später gerne welche. Sie hat genug Geld, um sich manches leisten zu können, auch ihre geliebten Restaurantbesuche. Susanne kleidet sich modisch, liest viel und hat einen feinen Sinn für Sprache.

Basteln Sie sich eine Zielperson!

Je konkreter Susanne wird, umso leibhaftiger steht sie vor mir, umso treffendere Worte finde ich für sie. Das ist ein Vorteil: Mit Susanne kann ich arbeiten, mir macht sie das Leben leichter.

Der andere Vorteil: Mit einer visualisierten Persona – Susanne – wird es auch für meine Auftraggeberin oder meinen Auftraggeber einfacher. Auch sie oder er hat Susanne im Kopf und weiß, mit welchen Worten man sie am besten trifft.

Eine Persona ist gut, mehrere sind besser

Meist ist die Zielgruppe vielfältiger, da reicht Susanne allein nicht aus. Wenn Sie das merken, arbeiten Sie am besten mit mehreren Personas. Stellen Sie Susanne noch Jürgen, Franziska oder Amal an die Seite. Mehrere Personas ermöglichen auch eine diversifiziertere Marketingstrategie. Sie verbreitern Ihre Zielgruppe, verwässern aber Ihre Botschaft oder Ihren USP nicht, da Sie diese an Ihren Personas testen.

Idealerweise versachlicht Susanne – alleine oder gemeinsam mit Amal, Jürgen und Franziska – die Diskussion oder lässt sie erst gar nicht entstehen. Wörter und Texte sind keine Frage des Geschmacks mehr, sie können danach beurteilt werden, ob sich Susanne angesprochen fühlen würde oder nicht.

Mein Tipp ist deshalb: Arbeiten Sie sich von der Zielgruppe zum konkreten Menschen vor und visualisieren Sie Personas. Das trägt zu einem stimmigen Konzept bei, versachlicht Diskussionen, erleichtert die Arbeit und macht auch noch Spaß. #BastelnSieEinePersona

Apropos Spaß, hier habe ich Hilfsmittel für Sie verlinkt:
– Welche Vornamen waren in welchen Jahren besonders beliebt?
– Informationen zu internationalen Vornamen

Mit der KI zur Persona

Nachtrag: Im Mai 2023 habe ich eine Fortbildung besucht: „KI für Marketing in a nutshell“. Ein Teil der Übungen beinhaltete das Kreieren einer Persona. Nichts mit Schere und Papier, alles digital. Das hat uns die KI vorgeschlagen:

Sowohl im Wort- als auch im Bildbereich kann die KI Anregungen und Impulse geben. Origineller und authentischer ist die Arbeit von Menschen.