Mit Personas besser texten

Stellen Sie sich vor, Sie formulieren das anstehende Mailing an Ihre Kundinnen und Kunden. An wen denken Sie dabei? Wen haben Sie vor Augen? – Sie kennen zwar Ihre Zielgruppe, aber irgendwie fällt es Ihnen doch schwer, diese zu greifen … Kein Wunder, eine Zielgruppe besteht aus vielen Menschen. Brechen Sie die Zielgruppe auf und picken Sie sich eine Zielperson heraus. Das Fachwort dafür ist Persona.

Mit diesem kleinen Trick geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht. Ich bin sicher, dass Sie Ihren Werbebrief mit einer konkreten Persona oder mehreren Personas viel leichter schreiben werden.

Ihre Persona könnte Emil heißen

Oder Matilda. Annemarie ist auch schön. Er könnte auch Klaus heißen, wenn es denn ein ER ist. Vielleicht auch Ben. Oder Marla.

Sicherlich tauchen mit diesen Namen bei Ihnen im Kopf Bilder auf. Annemarie sieht wahrscheinlich anders aus als Marla. Klaus könnte einen Schnurrbart tragen. Ben auch? Hm, Ben ist vermutlich jünger, oder?

Was ich Ihnen damit sagen möchte? Werden Sie konkret: Machen Sie aus Ihrer Zielgruppe eine Persona. Geben Sie ihm oder ihr einen Namen, erstellen Sie eine Biografie. Je mehr Details Sie Ihrer Persona verpassen, umso besser. Sie wissen genauer, wen Sie ansprechen und Ihre etwas abstrakte Zielgruppe bekommt menschliche Züge. Ein Beispiel:

Bevor ich mit dem Texten beginne, stelle ich meiner Kundschaft viele Fragen. Eine davon gilt der Zielgruppe: Wer soll mit den Texten angesprochen werden? Oft kommen dann Antworten wie: die Entscheider in der Firma, möglichst alle Ärzte …

Beginnt bei „die Entscheider in der Firma“ bereits Ihr Kopfkino? Wenn überhaupt, dann sehr verhalten, oder? Ich sehe einen grau gekleideten Herrn vor mir, unklare Gesichtszüge, mittelalt, das wars.

Wenn ich Auftraggeber/-in und Zielgruppe noch nicht oder nicht gut kenne oder das Projekt größer ist, frage ich nach und lasse mir eine typische Kundin / einen typischen Kunden beschreiben. So wird dann aus dem schwammigen „Entscheider in der Firma“ ein echter Mensch. Meine Persona, die ich mit dem Text ansprechen möchte.

Mit Susanne kann ich arbeiten

Nennen wir sie Susanne. Sie ist gut ausgebildet und ist in der Firma eine Entscheiderin. Susanne besucht gerne Konzerte, geht ab und an in die Oper. Sie ist verheiratet, hat keine Kinder, vielleicht hätte sie später gerne welche. Sie hat genug Geld, um sich manches leisten zu können, auch ihre geliebten Restaurantbesuche. Susanne kleidet sich modisch, liest viel und hat einen feinen Sinn für Sprache.

Basteln Sie sich eine Persona! (Collage/Foto: Andrea Görsch)

Je konkreter Susanne wird, umso leibhaftiger steht sie vor mir, umso treffendere Worte finde ich für sie. Das ist ein Vorteil: Mit Susanne kann ich arbeiten, mir macht sie das Leben leichter.

Der andere Vorteil: Mit einer visualisierten Persona – Susanne – wird es auch für meine Auftraggeberin / meinen Auftraggeber einfacher. Auch sie oder er hat Susanne im Kopf und weiß, mit welchen Worten man sie am besten trifft.

Manchmal ist die Zielgruppe vielfältiger, da reicht Susanne allein nicht aus. Wenn das so ist, bitte ich meine Kundschaft um mehrere Personas. Dann bekommt Susanne noch einen Jürgen und eine Franziska an die Seite gestellt.

Idealerweise versachlicht Susanne – alleine oder gemeinsam mit Jürgen und Franziska – die Diskussion oder lässt sie erst gar nicht entstehen. Wörter und Texte sind dann keine Frage des Geschmacks mehr. Denn Wörter und Texte können danach beurteilt werden, ob sich Susanne angesprochen fühlen würde oder nicht.

Mein Tipp ist deshalb: Arbeiten Sie sich von der Zielgruppe zum konkreten Menschen vor und visualisieren Sie Personas. Das trägt zu einem stimmigen Konzept bei, versachlicht Diskussionen, erleichtert die Arbeit und macht auch noch Spaß.

Apropos Spaß, hier habe ich Hilfsmittel für Sie verlinkt:
– Welche Vornamen waren in welchen Jahren besonders beliebt?
– Informationen zu internationalen Vornamen